Ini adalah posting studi kasus pemasaran dari kopicoklat.com yang memenangkan lomba artikel majalah Marketeers mengenai perubahan logo Starbucks. Artikel ini juga dimuat pada blog dan majalah Marketeers yang terbit bulan Februari 2011. Selamat menikmati :-)

Rabu, 5 Januari 2011 menjadi tanggal penting bagi Starbucks. Starbucks, yang hadir melalui sekitar 15.000 outlet di 42 negara, memperkenalkan logo baru. Perubahan logo adalah hal biasa dalam perjalanan sebuah bisnis, termasuk Starbucks. Tampak biasa, karena perubahan logo yang terjadi seperti sebuah evolusi. Dari tiga perubahan logonya, semuanya merupakan zoom-in dari tokoh Siren, sebangsa putri duyung dalam mitologi Yunani.

Tetapi tunggu sebentar, kali ini bisa menjadi sesuatu yang luar biasa. Pertama, perubahan logo ini sejalan dengan transformasi bisnis Starbucks, yang akan menggali peluang lain dalam bisnis makanan dan gaya hidup. Starbucks menyesuaikan diri dengan lingkungan bisnisnya setelah ekspansi bisnis ke berbagai negara. Kedua, dari berbagai situs dan media di internet, mayoritas respon masyarakat bernada negatif. Ketiga, walaupun perubahan logo ini seperti evolusi, tetapi bisa dianggap sebuah revolusi. Anggapan ini dikuatkan oleh respon yang mayoritas negatif, yang biasanya menyertai sebuah perubahan besar.

Tokoh Siren keluar dari “kungkungan” lingkaran luar yang selama ini menaunginya. Tidak ada lagi lingkaran, tidak lagi tertulis nama Starbucks di dalam lingkaran dan tidak ada lagi kata “Coffee” di dalam lingkaran tersebut. Hal ini mewakili transformasi bisnis Starbucks. Juga mewakili kehadirannya yang semakin luas di berbagai belahan dunia. Nama Starbucks yang menggunakan alfabel latin, mungkin tidak lagi relevan saat ditampilkan di Cina atau negara lain yang tidak menggunakan alfabet latin. Saat ini, di Cina terdapat sekitar 400 outlet Starbucks. Fenomena ini mirip yang terjadi pada Nike atau Apple, yang melepas nama merk dari logonya.

Warna hijau kini juga tampil sendiri. Selama ini paduan hijau dan hitam seperti sudah melekat pada brand Starbucks. Paduan warna ini sebetulnya mewakili transformasi Starbucks pada tahun 1987, saat Howard Schultz mengambil alih Starbucks. Schultz kembali, setelah sempat keluar dan mendirikan Il Giornale coffee house yang bergaya espresso café yang pada awalnya ingin diterapkan di Starbucks, tetapi ditentang oleh para pendiri lain. Kemudian, logo Starbucks awal dikawinkan dengan logo Il Giornale, dan sejak itu hitam-hijau menjadi nyawa Starbucks.

Selain kata “Coffee”, lingkaran luar, tipografi yang digunakan dan tokoh Siren, warna hijau-hitam dianggap telah mewakili Starbucks sebagai “tempat ketiga”. Tempat ketiga setelah rumah dan kantor yang menjadi tujuan utama para pelanggannya. Tempat ketiga yang melambangkan gaya hidup dan kesan relaks, kenyamanan, melepas penat setelah jam kerja dan tempat ngobrol.

Nah, mampukah logo tersebut mewakili transformasi bisnis sekaligus mewakili gaya hidup para pelanggannya? Yang pasti logo baru sudah mampu mewakili transformasi bisnis yang dijalaninya. Tetapi respon negatif dari pasar, mitra kerja dan pelanggannya merupakan indikasi gaya hidup yang diembannya terancam tidak terwakili. Padahal inilah yang menjadi salah satu keunggulan kompetitifnya selama ini.

Pada pertengahan dekade 80-an, fokus bisnis yang keluar dari keunggulan kompetitif tersebut menyebabkan penurunan kinerja bisnis Starbucks. Banyak outletnya yang mulai bergeser dari gaya hidup yang ditawarkan sebelumnya, sehingga sempat dianalogikan menjadi seperti Wal-Mart Coffee. Analogi yang mengarah kepada pergeseran citra, seperti kedai kopi cepat saji yang menawarkan kepraktisan. Saat Howard Schultz kembali tahun 1987, banyak outlet ditutup untuk mengembalikan fokus ke konsep gaya hidup “tempat ketiga”. Perubahan logo saat itu juga sukses, karena mampu mewakili transformasi bisnis sekaligus tetap mewarisi gambaran gaya hidup ala Starbucks.

Nah, selanjutnya bagaimana Starbucks harus menyikapi perkembangan respons pasar terhadap logo baru ini menjadi menarik. Langkah Gap, produsen pakaian kasual yang membatalkan logo baru karena respon negatif pelanggan yang merasa gaya hidupnya tidak terwakili logo baru, bisa jadi referensi. Akhirnya Gap menggunakan crowd sourcing untuk eksplorasi ide logo baru yang tepat.Crowd sourcing memang bisa menjadi alternatif bagi Starbucks, tetapi esensinya adalah Starbucks harus mampu mendengar dan menyikapi conversation para pelanggannya dalam isu ini dan memastikan logo barunya mampu mewakili gaya hidup pelanggannya.