Xiaomi adalah fenomena baru di pasar ponsel pintar dunia. Tahun ini, Boston Consulting Group memasukkan Xiaomi dalam deretan 50 perusahaan paling inovatif. Xiaomi adalah produsen ponsel pintar yang berbasis di Tiongkok. Menurut data penjualan ponsel pintar yang dirilis oleh Business Insider, saat ini Xiaomi telah menjadi pemimpin pasar di Tiongkok, mengalahkan Samsung, Lenovo dan Apple. Salah satu artikel dari Harvard Business Review pada bulan Oktober 2014, menyebut Xiaomi, bukan Apple, yang kini sedang mengubah industri ponsel pintar. Xiaomi berhasil menawarkan ponsel pintar dengan kualitas tinggi tetapi pada harga yang lebih terjangkau. Kualitas Xiaomi dianggap mampu bersaing dengan produsen terdepan di industri, termasuk Apple yang dianggap masih yang terbaik dari sisi kualitas. Tetapi berbeda dengan Apple yang menyasar segmen menengah ke atas, bahkan premium, Xiaomi justru menyasar segmen menengah ke bawah yang biasanya lebih dekat dengan ponsel pintar dalam kategori low-end. Prestasi Xiaomi dalam mengubah industri tersebut cukup fenomenal, mengingat Xiaomi baru berusia empat tahun di dalam industri ponsel pintar. Pengaruh Xiaomi di pasar ponsel pintar Indonesia juga semakin terasa.

Bulan September 2014, diwarnai oleh banjirnya pemesanan ponsel pintar Xiaomi Redmi 1S melalui event pre-order secara online di Lazada Indonesia. Lima hari setelah pre-order dirilis pada tanggal 27 Agustus 2014, jumlah pemesanan telah melampaui 50.000, seperti diberitakan tribunnews.com pada tanggal 2 September 2014. Kesuksesan tersebut menyebabkan Lazada membuka kesempatan-kesempatan berikutnya melalui event penjualan ponsel pintar tersebut dalam jumlah dan waktu yang terbatas.

Banyak hal yang bisa dipelajari dari fenomena ini. Banyak faktor yang menyebabkan kesuksesan ini, mulai dari jelinya Xiaomi dalam menentukan segmen pelanggan yang menjadi sasaran, kesuksesan menerapkan model bisnis baru, keberhasilan desain produk dan harga, sampai dengan penerapan social media marketing yang dijalankannya. Tetapi pada tulisan kali ini, kita akan lebih menyoroti peran emosi pelanggan dalam proses pembeliannya.

Salah satu Guru Marketing dunia, Hermawan Kartajaya pernah menulis dalam buku “Anxieties / Desires”, para pemasar harus mampu menangkap apa yang menjadi kekhawatiran (anxiety) sekaligus impian (desire) dari pelanggannya. Kekhawatiran adalah salah satu bentuk emosi yang bisa dikategorikan sebagai jenis emosi negatif. (Baca juga: “Tantangan Menuju New Wave Marketing: Change the Mindset!”).

Dalam kasus penjualan Xiaomi di atas, impian dari segmen pasar menengah ke bawah untuk mendapatkan ponsel pintar berkualitas dengan harga terjangkau memegang peranan penting. Biasanya, segmen ini lebih memilih ponsel pintar kategori low-end dengan harga terjangkau. Apalagi kualitas perangkat keras dan sistem operasi Xiaomi sering disejajarkan dengan kualitas iPhone dari Apple di berbagai artikel dan percakapan di social media. Segmen menengah ke bawah tentu saja akan berpikir puluhan atau bahkan ratusan kali untuk memutuskan membeli iPhone yang memasang harga tinggi. Harga iPhone 6 yang merupakan versi terbaru dari iPhone, di Indonesia dijual pada kisaran 11 sampai dengan 15 juta rupiah. Versi yang jauh lebih lama, iPhone 4 misalnya, berada pada kisaran harga 3 juta rupiah. Impian memiliki ponsel pintar dengan brand yang disejajarkan dengan iPhone tetapi dengan harga 1,5 jutaan rupiah memang sangat menggoda.

Tetapi, pada kasus ini, selain impian (desire), peran emosi negatif juga mempengaruhi kecepatan dan volume pre-order dan pembelian melalui Lazada Indonesia. Kekhawatiran akan kehilangan kesempatan mendapatkan Xiaomi Redmi 1S yang dijual dalam jumlah terbatas dan dalam waktu yang juga terbatas, menjadi salah satu penggerak bagi pelanggan untuk segera melakukan pre-order atau pembelian. Salah satu contoh, seperti diberitakan bisnis.com pada tanggal 25 September 2014, pada event penjualan Xiaomi Redmi 1S keempat, stok sebanyak 15.000 unit habis hanya dalam waktu sembilan menit. Bahkan diberitakan, server Lazada Indonesia sempat “down” selama beberapa menit, karena membanjirnya calon pembeli yang bersama-sama mengakses situs tersebut.

Tetapi kekhawatiran atau anxiety tidak sendirian dalam berbagai emosi negatif yang mampu mempengaruhi proses pembelian.

Hari ini, 12 November 2014, kalau kita melihat daftar Top Grossing dari kategori online game berbasis sistem operasi Android di Google Play, maka kita akan menemukan deretan game yang menggunakan model bisnis gratis instalasi aplikasi tetapi memasukkan pembelian di dalam aplikasi tersebut, atau disebut “in-app purchases”. Top Grossing menunjukkan bahwa aplikasi-aplikasi tersebut paling banyak menghasilkan pendapatan. Dalam tiga besar Top Grossing game di Google Play  terdapat Clash of Titans, Line Let’s Get Rich, Hay Day, Heroes Charge dan Game of War – Fire Age. Semuanya menggunakan bisnis model in-app purchases dan gratis instalasi aplikasi. Cukup sulit menemukan aplikasi game yang berbayar dalam deretan aplikasi Top Grossing.

Para pengembang online game tersebut sadar, bahwa emosi memegang peranan penting dalam pembelian berbagai macam komponen dari game. Salah satu emosi negatif yang penting adalah kemarahan, terutama emosi marah yang muncul karena kalah dalam bermain game. Emosi marah, frustrasi, benci dan mungkin dendam yang menggerakkan para pemain game untuk meningkatkan kemampuannya dalam bermain game dengan cara membeli berbagai komponen game. Komponen dalam game bentuknya bermacam-macam disediakan dalam in-app purchases. Senjata atau kelengkapan perang dalam game bertema pertempuran. Penambahan kemampuan (skill) dari figur di dalam game, kostum, emblem dalam game bertema olah raga. Atau bisa saja berbentuk mata uang khusus yang bisa digunakan untuk membeli berbagai macam barang di dalam game. Bahkan bisa juga untuk membeli waktu, karena di beberapa game, pembelian bisa dilakukan untuk mempercepat proses, seperti pembangunan stadion, produksi senjata, proses mempelajari kemampuan baru dan lain-lain. Semuanya bertujuan untuk meningkatkan kemungkinan menang di dalam game.

Peran penting emosi dalam proses pembelian, menyebabkan para pemasar tidak lagi harus memperhatikan impian dan kekhawatiran dari pelanggannya. Lebih luas, para pemasar harus mampu mengenali berbagai emosi negatif, dan juga positif yang berpengaruh pada proses pembelian.