Ini tidak berarti semua strategi Apple selalu berhasil. Banyak pemerhati bisnis mengkritisi bagaimana Apple menangani masalah Antennagate tahun 2010 silam. Hingga hari ini, Apple TV juga masih dinilai banyak kalangan sebagai salah satu produk Apple yang belum berhasil. Namun satu hal yang pasti, di balik blunder-blunder itu Apple tetap berhasil menjadi perusahaan teknologi dengan nilai kapitalisasi pasar paling tinggi di dunia. Banyak pengamat bahkan memprediksi bahwa Apple akan melampaui (lagi) nilai kapitalisasi pasar dari perusahaan paling berharga di dunia: ExxonMobil.

Seperti yang sudah Pak Arif kemukakan, brand value Apple mengalami peningkatan yang luar biasa tahun lalu. Walhasil, Apple sekarang bertengger di posisi 8 di Best Global Brand 2011 dari Interbrand dengan brand value $33.492M . Kenyataan inilah yang membuat mereka mampu untuk tidak mencantumkan stiker “Intel Inside” di lini produk komputer mereka (padahal Intel sendiri bertengger di posisi 7 BGB 2011 dengan brand value $35.217M). Alasan yang sama juga membuat mereka mampu untuk (sekali lagi sejalan dengan pendapat Pak Arif) tidak ikut berpartisipasi di pagelaran pameran elektronik akbar yang dihadiri hampir semua pemain teknologi penting di dunia.

Jika kita telaah lebih jauh, ada beberapa hal yang mendorong produsen elektronik untuk terlibat di dalam CES. Yang pertama adalah liputan dari media internasional. Yang kedua adalah kesempatan untuk memberikan impresi lebih dalam kepada konsumen dan industri. Yang ketiga dan yang lebih bersifat emosional adalah masalah gengsi.

Sayangnya, seiring dengan semakin banyaknya peserta CES, tantangan dari para pemilik merek untuk mendiferensiasikan penawaran mereka di ajang tersebut semakin sulit. Perhatian konsumen, media, dan dunia consumer electronic diperebutkan dalam waktu beberapa hari saja. Alih-alih menjadi channel komunikasi yang efektif, trade show yang terlampau besar beralih fungsi menjadi ajang pembuktian kehebatan suatu merek atau lebih parah lagi: being there for the sake of being there. Sama seperti perusahaan yang masuk Facebook / Twitter hanya karena kompetitor mereka juga hadir di sana atau karena trend pasar sedang demikian.

Berkaitan dengan hal sebelumnya, untuk mendiferensiasikan penawaran mereka, perusahaan-perusahaan yang terlibat di CES sering kali berlomba-lomba untuk memperlihatkan semua kemampuan / keunikan produk mereka. Hal ini lumrah namun ada resiko yang melekat: kompetitor bisa dengan mudahnya melakukan “studi banding”.

CES juga sering kali menjadi ajang demonstrasi suatu produk / teknologi baru. Namun ini agak kontra produktif jika kita lihat dari sisi bisnis. CES selalu diadakan pada bulan Januari; tepat pada saat siklus retail konsumen dunia mengalami penurunan (puncak pembelian biasanya terjadi di bulan Desember karena Natal dan akhir tahun). Alasan yang sama juga menyebabkan Apple memutuskan untuk tidak berpartisipasi lagi di Macworld (trade show khusus untuk produk-produk Macintosh dan Apple) sejak tahun 2009. Padahal dalam satu dekade terakhir, banyak sekali produk Apple yang diperkenalkan di MacWorld (termasuk iPhone di tahun 2007; Btw, jika belum sempat, teman-teman marketer harus menonton video keynote Steve Jobs pada saat dia memperkenalkan iPhone untuk pertama kalinya di sini. World. Class. Product Launch.).

Jadi menurut saya ada tiga hal yang menyebabkan Apple enggan untuk berpartisipasi baik di CES maupun di Macworld:
1. Kedua tradeshow tersebut tidak lagi bisa memberikan kontribusi yang cukup untuk menjustifikasi investasi budget untuk mengkomunikasikan produk-produk mereka. Channel komunikasi mereka yang lain (seperti Apple retail store) bisa dengan jauh lebih jelas menyampaikan apa saja yang menjadi brand promise maupun value proposition setiap produk yang mereka keluarkan.
2. Dengan tidak berpartisipasi di CES / Macworld, Apple tidak perlu menyesuaikan jadwal peluncuran produk baru mereka dengan jadwal trade show tersebut. Hal ini menjadi semakin penting dengan semakin banyaknya lini produk yang Apple miliki dengan refresh cycle yang sangat beragam. Lebih dari itu, tanpa harus ikut tradeshow apapun, perkenalan produk baru Apple sudah selalu dinanti-nantikan oleh berbagai kalangan.
3. Seperti di alinea terakhir blog post Pak Arif, tanpa harus berpartisipasi langsung di CES, Apple tetap bisa melakukan “studi banding” mengenai dinamika industri dan penawaran kompetitor.

Ngomong2, sepertinya studi kasus co-branding di industri teknologi bisa menjadi ide yang baik untuk artikel Pak Arif yang selanjutnya. Kapan perusahaan menilai co-branding berguna untuk kedua belah pihak (mis: sebagian besar produsen smartphone ber-OS Android yang mencantumkan logo Google atau si robot hijau di produk mereka) dan kapan perusahaan menilai strategi co-branding tidak begitu menarik (mis: Apple dan “Intel Inside” tadi).