Borders Runtuh Karena Serangan Ebooks? Pikirkan Lagi!

Borders adalah jaringan retail toko buku dan musik yang berbasis di Michigan, Amerika Serikat. Selama ini Borders adalah jaringan toko buku terbesar kedua di Amerika Serikat, di belakang pemimpin pasar: Barnes & Nobles. Tetapi keadaan semakin tidak menguntungkan pada 5 tahun terakhir. Setelah tahun 2006, jaringan toko buku yang diakuisisi oleh Kmart pada tahun 1992 ini tidak pernah lagi mampu lagi membukukan laba. Pada Februari 2011, mereka mengumumkan segera menutup 226 tokonya di Amerika Serikat. Puncaknya, pada bulan Juli 2011, mereka memutuskan untuk secara bertahap menutup seluruh tokonya. Pada waktu itu masih terdapat 399 toko.

Berbagai ulasan di beberapa media segera mengkaitkan runtuhnya jaringan toko buku ini pada melonjaknya popularitas ebook. Popularitas ebook pada tahun 2010 memang semakin meroket, antara lain dibantu oleh pertumbuhan penjualan PC Tablet yang pesat. Penjualan PC Tablet semakin populer, terutama Apple iPad dan berbagai jenis PC Tablet berbasis sistem operasi Google Android. Sebelum PC Tablet populer, Amazon telah membentuk ekosistem ebook dengan meluncurkan perangkat e-reader bertajuk Kindle pada tahun 2007. Ekosistem ini semakin memudahkan pelanggan Amazon mengakses lebih dari 950.000 judul ebook. Barnes & Nobles segera merespons dengan merilis e-reader yang mereka beri nama Nook pada tahun 2009. Nook menggunakan system operasi Android. Borders dinilai terlambat beraliansi dengan Kobo dalam membentuk ekosistem penjualan ebook-nya yang baru dimulai pada bulan Juli 2010.

Tetapi kita coba lihat studi kasus pemasaran ini dengan lebih dalam. Pertumbuhan penjualan ebook dari AAP (Association of American Publishers) pada tahun 2010 memang tumbuh luar biasa, 164,4%. Penjualan Audio Book juga naik pesat, 56,7%. Di sisi yang lain, penjualan buku cetak hanya tumbuh 3,6% dan penjualan pada bulan Desember hanya naik tidak lebih dari 2,5%. Data ini bisa digunakan untuk menyalahkan ebook sebagai sebab runtuhnya Borders. Tetapi ternyata volume penjualan ebook masih 8,3% dari pasar penjualan buku tahun 2010. Ternyata pasar masih didominasi oleh buku dalam versi cetak. Amazon boleh mengklaim bahwa penjualan ebooknya telah melampaui penjualan buku hardcover. Dari setiap 100 penjualan buku hardcover, Amazon berhasil menjual 143 ebook. Tetapi ebook yang dijual Amazon, menurut davidweedmark.com banyak yang merupakan ebook gratis. Banyak juga yang hanya merupakan semacam brosur atau summary. Banyak ebook yang diberikan gratis, untuk mempromosikan buku dalam versi cetaknya.

Jadi apa yang meruntuhkan Borders di luar keterlambatannya dalam menyikapi pertumbuhan dan peran ebook? Terdapat beberapa informasi yang berguna dalam studi kasus pemasaran ini. Pertama, Borders tidak mengelola tokonya dengan optimal dalam menyikapi perubahan lingkungan industri. Pada tahun 2000-an Borders menyediakan bagian yang luas untuk penjualan CD dan DVD di tokonya. Padahal distribusi musik dalam bentuk CD dan DVD mulai tergerus oleh format digital yang lebih fleksibel. Popularitas iPod yang mulai dipasarakan pada tahun 2001 yang diikuti pertumbuhan mp3 player lain dan berbagai ponsel dengan fitur pemutar musik digital mempercepat penurunan penjualan musik dalam format CD dan DVD. Respon dari Borders juga sangat tidak efektif, antara lain dengan menyediakan counter download musik digital di tokonya. Tentu saja pelanggan lebih memilih download musik dari rumah atau dari gadget-nya sendiri dibandingkan harus download di lokasi toko Borders. Pengelolaan toko yang kurang optimal juga disampaikan beberapa penulis ternama di Amerika Serikat, antara lain Larry Correia dan John Brown. Banyak penulis buku yang merasa tidak didukung oleh toko Borders saat mengadakan event penandatanganan buku. Padahal event seperti ini bisa mendongkrak penjualan, karena penjualan buku yang ditandatangani langsung oleh penulisnya mempunyai nilai lebih bagi pembacanya. Bahkan dikatakan bahwa Borders adalah satu-satunya jaringan toko buku yang tidak memesan tambahan buku kepada penerbit pada saat event penandatanganan buku langsung oleh penulisnya. Dari beberapa pendapat para pelanggannya, jumlah persediaan buku best-seller di toko buku Borders jauh lebih sedikit dibandingkan toko buku yang lain, terutama Barnes & Nobles. Hal ini berpotensi menyebabkan mereka kehilangan banyak peluang. Stock di toko Borders dinilai lebih banyak didominasi oleh buku yang kurang populer dengan tingkat penjualan yang rendah. Siklus penjualan di toko mereka menjadi melambat.

Kedua, Borders kurang sigap dalam menyikapi pertumbuhan model bisnis penjualan buku online. Berbeda dengan pesaing terdekatnya, Barnes & Nobles, Borders memilih untuk menyerahkan penjualan buku melalui saluran online kepada raksasa online retail: Amazon mulai tahun 2000. Bahkan pada tahun 2002 toko Borders justru menjadi tempat alternatif bagi pembeli buku di Amazon untuk mengambil buku yang telah dibelinya melalui pembelian online di Amazon.com.  Tentu saja ini justru memperkuat posisi Amazon, apalagi Amazon mempunyai akses langsung ke customer base Borders. Hal ini akhirnya disadari oleh Borders dan menghentikan kerjasama dengan Amazon tersebut pada tahun 2008. Keputusan yang terlambat?

Ketiga, ekspansi yang agresif dengan format toko yang besar dan luas, yang mencapai puncaknya pada tahun 2003 dengan 1.249 toko. Format toko yang besar dan luas ini tetap dipertahankan walaupun tingkat penjualan yang terus menurun. Hal ini membuat operasinya menjadi tidak efiesien dan memberikan beban yang besar dalam bisnisnya.

Dari ketiga informasi tersebut, ditambah kondisi bahwa Borders terlambat mengantisipasi pertumbuhan ebook, tampak bahwa semuanya merepresentasikan bagaimana Borders kurang cepat dan tepat mengantisipasi perubahan lingkungan industrinya. Kenyataan ini jauh lebih kompleks daripada menyalahkan ebook sebagai sebab keruntuhannya. Bagaimana menurut Anda? Please share with us@ http://kopicoklat.com dan bersama belajar marketing melalui studi kasus pemasaran Indonesia dan internasional.

Kisah Inovasi Amazon

Berbicara tentang studi kasus pemasaran dalam industri ICT (Information & Communication Technology) akhir-akhir ini kita cenderung fokus pada Google, Apple, RIM, Microsoft atau social media seperti Facebook, Twitter atau bahkan Groupon. Beberapa contoh studi kasus pemasaran tersebut antara lain “7 Alasan Nokia Memilih Microsoft”, “Ada Apa Di Balik Proposal Google & Verizon?”, atau “Apa Kabar RIM, Sudahkah Anda Menerapkan Marketing 3.0?

Amazon.com yang didirikan oleh Jeff Bezos tahun 1994 dan mulai tayang online pada tahun 1995 mulai sedikit jarang dibicarakan. Gaungnya kini kalah dengan adik-adiknya sesama internet companies, seperti Facebook, Twitter atau Groupon yang menguasai social media. Lalu apa yang menarik bila kita membicarakan Amazon? Salah satu yang bisa kita cermati adalah bagaimana mereka membangun sustainable competitive advantage untuk terus bisa bertahan di industrinya. Amazon termasuk satu dari sedikit perusahaan yang lahir dari era dotcom bubble yang terus mampu tumbuh dan bertahan sampai sekarang.

Dalam membangun sustainable competitive advantage, faktor yang penting adalah membentuk keunggulan yang berbasis pada kemampuan melakukan transformasi, terutama inovasi. Hal ini dibutuhkan karena lingkungan bisnis yang terus berubah. Apalagi trend menunjukkan perubahan lingkungan bisnis semakin tinggi intensitasnya. Philip Kotler pun berpendapat serupa dalam bukunya “Chaotics”, yang menggunakan istilah “The Age of Turbulence” untuk menggambarkan lingkungan bisnis yang terus berubah cepat. Dalam paparan selanjutnya kita akan melihat bagaimana Amazon terus berubah dan berinovasi dalam menyikapi perubahan lingkungan bisnisnya.

Amazon berawal dari toko buku online. Kemudian Amazon terus berkembang menjual  berbagai macam consumer goods, terutama yang mudah untuk dikirimkakepada pelanggan. Kemudian pada bulan November 2000, Amazon berinovasi dengan menjadi broker buku bekas melalui layanan Amazon Market Place. Layanan ini secara langsung juga memposisikan Amazon menjadi pesaing langsung eBay. Revenue diperoleh dari komisi penjualan buku bekas dari mitra-mitranya.

Inovasi kemitraan Amazon juga terbilang sukses. 40% penjualan di Amazon berasal dari third party sellers atau yang biasa disebut Amazon Associates. Layanan utk Amazon Associates terus dikembangkan melalui aStore. aStore adalah layanan dalam program afiliasi yang membantu mitra Amazon untuk membuat toko online dengan mudah. Kini jumlah Amazon Associates mencapai lebih dari 1 juta member. Program afiliasi ini menjadi salah satu yang terbesar di dunia.

Amazon.com sangat dikenal dengan kemampuannya dalam mempelajari pola belanja para pelanggannya. Sehingga mereka bisa memberikan rekomendasi yang personalized kepada setiap pelanggannya. Bahkan kemudian melalui Project Genesis, Amazon melebarkan rekomendasi yang personalized tersebut bukan hanya utk pembeli, tetapi juga untuk penjual. Dari data history browsing pembeli, Amazon mampu memberi rekomendasi, tentang apa yang cocok dijual oleh third party sellers melalui Amazon.com. Trend cloud computing services juga tidak dilewatkan oleh Amazon dengan mengembangkan Amazon Web Services (AWS).

Inovasi berikutnya dari Amazon yang cukup menyita perhatian adalah Kindle. Kindle adalah sebuah portable e-book reader. Layanan Kindle merupakan ekosistem piranti lunak, perangkat keras dan network platform yang terhubung ke Amazon.com. Konektivitas ke internet disediakan agar pengguna lebih mudah membeli dan kemudian membaca buku, majalah, surat kabar dan media digital lainnya, terutama dari Amazon. Ekosistem ini mirip dengan yang dikembangkan oleh Apple pada iPod dan iTunes untuk kategori musik digital.

Kindle yang pertama kali dirilis bulan November 2007 dengan harga $ 399 dan stok pertamanya terjual habis hanya dalam waktu 5,5 jam. Keberhasilan ini diteruskan dengan meluncurkan versi-versi pengembangan dari Kindle. Tetapi kemudian Kindle terancam oleh popularitas tablet PC akhir-akhir ini. Tablet PC bukan sekedar portable e-book reader, tetapi sudah merupakan komputer lengkap dalam bentuk tablet yang mempunyai fungsi jauh lebih lengkap daripada Kindle. Siapa lagi kalau bukan dimulai oleh Apple dengan iPad dengan ekosistem App Store nya. Apple mengembangkan iPad yang menguasai 90% market share tablet PC dan menggerus pasar Kindle dan juga pasar netbook. Era tablet PC semakin kuat saat berkembangnya berbagai tablet PC yang menggunakan sistem operasi Google Android dengan ekosistem Android Market-nya.

Menghadapi kondisi ini bagaimana reaksi Amazon? Pada bulan Maret 2011, Amazon meluncurkan Amazon Android Appstore! Inovasi yang berani, menantang Google di kandang Google sendiri. Apa yang bisa menjadi keunggulan Amazon dibandingkan Android Market yang menjual dan mendistribusikan berbagai konten dan aplikasi berbasis Google Android? Pertama, tentu saja kemampuan Amazon dalam membuat rekomendasi yang personal bagi pelanggannya. Rekomendasi personal sampai saat ini belum tampak di Android Market. Kedua, pengalaman bertahun-tahun Amazon dalam mengelola e-commerce pasti akan mempengaruhi keberhasilannya dalam mengelola pasar konten dan aplikasi.

Masuknya Amazon dalam pasar konten dan aplikasi Android tersebut akan membuka lebar peluang pada inovasi berikutnya. Tidak menutup kemungkinan, Kindle juga akan bertransformasi dari e-book reader menjadi tablet PC. Inovasi yg berani sekaligus masuk akal, karena setelah Kindle diancam popularitas tablet PC, saatnya transformasi menajdi tablet PC juga. Dan sistem operasi Android menjadi pilihan yang masuk akal. Dalam tekanan, Amazon bisa mengubah ancaman yang datang menjadi peluang. Sejalan dengan salah satu prinsip Jeff Bezos mengenai inovasi: “One of the only ways to get out of a tight box is to invent your way out”

Apakah Amazon Android Appstore akan berhasil dan bahkan mengalahkan Google Android Market? Apakah Kindle akan bertransformasi menjadi tablet PC? Please share with us @ http://kopicoklat.com dan bersama belajar marketing melalui studi kasus marketing atau studi kasus pemasaran Indonesia dan internasional.