Berapa Biaya untuk Membangun Sebuah Brand?

Istilah brand berawal dari tanda yang dibuat menggunakan besi panas untuk menandai hewan ternak guna membedakannya dari hewan ternak milik orang lain. Brand kini berkembang, menunjukkan kepribadian sebuah produk, layanan atau organisasi. Tetapi masih seperti awal istilah brand yang digunakan untuk membedakan ternak, maka brand dalam marketing tetap dekat dengan fungsinya sebagai pembeda. Brand harus mampu menunjukkan diferensiasi. Brand juga harus mampu menjadi relevan dengan target pasarnya, karena dituntut mampu mewakili positioning di benak target pasarnya.

Brand yang kuat akan mampu menjadi mesin pertumbuhan sebuah organisasi. Dalam sebuah laporan pada tahun 2008, sebuah research agency Millward Brown Optimor, menyatakan brand value dari Coca Cola mencapai USD 58,2 miliar, tumbuh 17% dari tahun sebelumnya. Silakan coba hitung nilai tersebut ke dalam satuan rupiah. Pada waktu itu Coca Cola menempati posisi keempat di belakang Google, GE dan Microsoft.

Dua paragraf di atas mestinya cukup untuk sedikit menggambarkan bagaimana pentingnya brand dalam marketing. Lalu berapa biaya membangun sebuah brand? Pertanyaan ini muncul di benak setelah mendengar pernyataan dalam sebuah diskusi, “… brand sama dengan cost”. Tentu saja jawabannya bisa sangat bervariasi, tergantung kepada berbagai macam kondisi yang dipengaruhi lingkungan industri, target pasar sampai dengan strategic objective dan skala dari suatu produk, layanan atau organisasi. Hal tersebut juga tergantung bagaimana sudut pandang yang digunakan. Bisa saja sesederhana membayar beberapa ribu rupiah untuk memesan stempel di tukang stempel kaki lima atau membayar miliaran rupiah kepada konsultan branding untuk sebuah perusahaan berskala nasional.

Sebagai gambaran, berikut ini ada sebuah riset yang dirilis di graphicdesignblog.org pada tahun 2010. Riset tersebut mengungkap biaya yang dikeluarkan oleh beberapa perusahaan multinasional dalam proses rebranding. Lingkupnya bukan hanya dalam proses mengubah logo. Tetapi lingkup yang dimaksud lebih luas, termasuk di dalamnya proses komunikasi pemasaran yang dilakukan. Proses rebranding sangat memerlukan komunikasi pemasaran yang kuat karena biasanya merupakan desain ulang pada positioning atau diferensiasi. Dalam laporan tersebut, Pepsi dikatakan memerlukan  sekitar 1 juta dolar dalam proses rebranding. BBC One menghabiskan 1,2 juta poundsterling, ANZ:  15 juta dolar, Accenture: 100 juta dolar. Biaya paling tinggi dicatatkan oleh BP (British Petroleum), yaitu sebesar 136 juta poundsterling.

Tetapi berapa pun biaya yang dikeluarkan, biaya tersebut adalah sebuah investasi jangka panjang. Brand adalah intangible asset. Membangun sebuah brand adalah sebuah proses yang berkelanjutan, yang tidak bisa dipisahkan dengan proses membangun keunggulan kompetitif. Komunikasi pemasaran yang hingar bingar dari sebuah brand tidak akan efektif dalam jangka panjang bila tidak ada usaha yang kontinu dalam mempertahankan dan mengembangkan diferensiasi dan inovasi untuk membangun keunggulan kompetitif. Awareness dari target pasar yang tinggi tidak akan berarti banyak bila diferensiasi dan relevansinya mulai tergerus, seperti studi kasus pemasaran: “Belajar dari Masalah Brand Nokia”.

Brand yang sangat dikenal bukanlah brand yang sehat apabila kualitasnya tidak mampu memenuhi tuntutan atau harapan dari target pasar, yang akan memberikan banyak masalah bagi organisasi. Brand yang benar-benar mewakili diferensiasi, relevansi dan kualitas akan mampu menjadi kepribadian dari produk, layanan atau organisasi. Tetapi komunikasi brand yang tidak diimbangi dengan kualitas yang dijanjikan akan hanya menjadi sebuah stempel yang mungkin saja dikenal tetapi tidak mempunyai nilai di mata target pasarnya. Brand bukanlah sekedar logo atau stempel. Itulah sebabnya Coca Cola mempunyai brand value yang luar biasa. Android, sebuah brand yang berusia muda, sering kita lihat tampil dalam berbagai bentuk dan warna. Walaupun logo Android tampil dalam berbagai bentuk, tetapi tidak mengurangi nilai brand tersebut di mata target pasarnya. Tetapi di sisi yang lain, TVRI sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia, tetapi mulai ditinggalkan oleh para pemirsa televisi.

Karena membangun brand adalah proses berkelanjutan yang tidak terpisahkan dalam proses membangun keunggulan kompetitif, maka selain sudut pandang finansial, banyak harga tersembunyi yang perlu kita perhatikan. Kurangnya menjaga kualitas, sebetulnya mempunyai konsekuensi harga yang harus ditanggung karena akan mengurangi nilai dari sebuah brand.

Belajar dari Masalah Brand Nokia

Benar, tahun 2010 Nokia masih menjadi global market leader pada kategori perangkat bergerak atau mobile device. Nokia memimpin dengan pangsa pasar penjualan sebesar 28,9% selama tahun 2010. Benar, bahwa pangsa pasar pabrikan pesaingnya masih berada cukup jauh. Samsung yang berada di posisi kedua, “hanya” mempunyai pangsa pasar penjualan sebesar 17,6%. Juga benar, bahwa untuk kategori ponsel pintar atau smartphone, sistem operasi Symbian yang digunakan Nokia masih memimpin penjualan sebesar 37,6%. Lalu, apa masalahnya buat Nokia? Pada kategori perangkat bergerak, pangsa pasarnya anjlok dari 36,4% pada tahun sebelumnya. Pangsa pasar sistem operasi Symbian juga anjlok dari 46,9% tahun sebelumnya pada kategori ponsel pintar. Pada sisi yang lain, sistem operasi Android tumbuh luar biasa, 888,8% dan menduduki posisi kedua dengan 22,7% dari hanya 3,9% pada tahun sebelumnya. Apple iOS juga tumbuh dari 14,4% menjadi 15,7%. Blackberry tampak turun, tetapi tidak sedrastis yang dialami oleh Nokia, yaitu dari 19,9% menjadi 16%. Harga saham Nokia pun terus cenderung menurun.

Pertanyaan selanjutnya, apa yang menjadi penyebabnya? Banyak hal yang bisa dijadikan tersangka sebagai faktor penyebab anjloknya pemasaran Nokia dalam beberapa tahun terakhir. Tetapi satu yang pasti adalah masalah brand. Cerita sukses Nokia dalam perjalanannya menguasai pasar ponsel adalah keberhasilannya dalam melayani semua segmen. Produknya sangat beragam, dari ponsel low-end yang sederhana dengan harga murah sampai dengan ponsel pintar yang canggih. Nokia 3210 dulu pernah dikenal dengan ponsel sejuta umat, karena tingkat penjualannya yang tinggi sebelum era ponsel pintar.

Tantangan yang timbul untuk brand yang bermain di semua segmen adalah menjaga keunikan atau diferensiasinya agar tetap bisa relevan pada tiap segmen pasar yang menjadi sasarannya. Masalah ini kini juga dihadapi oleh Nokia, terutama di pasar ponsel pintar. Apple iPhone dan ponsel pintar berbasis Android yang terus tumbuh mempunyai diferensiasi yang kuat. Sehingga walaupun saat ini awareness terhadap brand Nokia masih tinggi, tetapi mulai kehilangan diferensiasi yang disusul dengan kehilangan relevansinya terhadap segmen pasar yang menjadi sasarannya. Kondisi ini tepat seperti yang digambarkan dalam konsep Brand Asset Valuator (BAV) dari Young & Rubicam. Menurut matriks BAV tersebut, dengan Brand Stature yang tinggi tetapi Brand Strength yang rendah, Nokia memasuki fase Eroding Potential atau Declining. Brand Stature adalah kondisi sekarang yang terdiri dari Brand Awareness dan Brand Esteem. Brand Strength terdiri dari Diferensiasi dan Relevansi yang sangat menentukan pertumbuhan dari brand.

Kondisi ini disadari oleh Nokia. Beberapa langkah strategis dicoba untuk mengatasi hal tersebut. Pada awalnya Nokia bekerjasama dengan Intel mengembangkan sistem operasi MeeGo. Sistem operasi ini diharapkan akan mampu mengatasi kelemahan Symbian yang mulai tertinggal dari pesaingnya. Tetapi kemudian dengan masuknya mantan eksekutif Microsoft, Stephen Elop menjadi CEO Nokia, akhirnya Nokia memutuskan untuk menggunakan Windows Phone 7 sebagai sistem operasi dari ponsel pintarnya (7 Alasan Nokia Memilih Microsoft). Kerjasama strategis ini tetap menyimpan berbagai tantangan untuk mampu mengangkat kembali diferensiasi dan relevansi Nokia, baca ulasannya di Tantangan Kerjasama Nokia & Microsoft.

Kemudian pada akhir Maret 2011, Nokia mulai upaya mengubah brand image-nya. Dimulai dengan perubahan pada jenis font yang digunakannya pada ponsel. Font tersebut dinamakan Nokia Pure. Logo Nokia juga berubah menjadi lebih langsing, dan akan ditargetkan mulai muncul dalam iklan pada bulan April 2011. Tagline-nya pun berubah menjadi  “Beauty in supreme usability”.

Mampukah langkah-langkah tersebut mengangkat kembali brand Nokia? Please share with us @ http://kopicoklat.com dan bersama belajar marketing melalui studi kasus marketing atau studi kasus pemasaran Indonesia dan internasional.

Misteri Nokia dalam Episode Smartphone vs Tablet

Menurut IDC (International Data Corporation), penjualan tablet PC pada tahun 2010 akan mencapai 7,6 juta unit. Pada tahun 2014 diperkirakan menjadi 46 juta. Bahkan menurut Forrester Research, di Amerika Serikat jumlah pengguna tablet PC akan lebih banyak dari pada pengguna netbook pada tahun 2014 dan pada tahun 2015 penjualan tablet PC mencapai 23% dari total penjualan PC. Sebetulnya masih susah mendefinisikan tablet PC, masih belum ada kesepakatan yang jelas, tetapi menurut Wikipedia, tablet PC adalah laptop atau komputer portable berbentuk buku. Memiliki layar sentuh atau teknologi tablet digital yang memungkinkan pengguna komputer mempergunakan stylus atau pulpen digital selain keyboard ataupun mouse komputer. Mudahnya, tablet bagaikan perpaduan atau konvergensi dari smartphone dan notebook. Ukuran tablet PC bervariasi, sekitar 7 inchi sampai 9,7 inchi.

Sehingga, tidak aneh bila kita search di internet dengan keyword “will produce tablet”, maka hampir semua produsen PC, smartphone atau gadget ternama akan kita lihat dalam peluncuran atau rencana pengembangan tablet. Pertama, tentu saja Apple iPad. Disusul kemudian oleh produsen lain, seperti: Samsung, Toshiba, Acer, HP, Fujitsu, Lenovo, Motorola, Dell, RIM (Blackberry), dan bahkan Intel dan Amazon. Kecuali Nokia! Setelah kata “will” akan diikuti oleh “not”. Seperti diberitakan heretechs.com, dalam forum Nokia World 2010 di London, VP Product Nokia Media Group menyatakan Nokia tidak akan memproduksi tablet PC. Nokia masih akan berkonsentrasi pada kategori smartphone.

Ada apa dengan Nokia? Apakah Nokia tidak tertarik dengan angka-angka prediksi penjualan tablet seperti di paragraf pertama tulisan ini, atau masih trauma 2 kali kegagalannya masuk ke industri PC? Nokia pernah memproduksi PC tetapi didivestasi tahun 1991. Tahun 2009, Nokia kembali memproduksi PC: Nokia Booklet 3G, tetapi juga tidak terlalu berhasil di pasar. Beberapa waktu lalu, Nokia mengakui kalah di pasar smartphone, salah satunya karena tertinggal dari para pesaingnya dalam mengembangkan smartphone. Pada kelas smartphone, Nokia dihajar oleh Apple (iPhone), RIM (Blackberry). Kini Nokia juga dihadapkan pada banyak produsen yang menggunakan sistem operasi Android yang menunjukkan angka pertumbuhan penjualan hampir 900% pada kuartal kedua tahun 2010. Di Amerika Serikat, penjualan handset Android telah melampaui penjualan Apple iPhone. Lalu, apakah Nokia ingin mengulangi kesalahan dengan terlambat mengembangkan tablet PC?

Sudut Pandang yang Lain
Tunggu dulu, kita coba lihat studi kasus pemasaran ini dari sisi yang berbeda. Seperti diungkapkan pada awal posting ini, menurut Forrester Research, pertumbuhan tablet PC akan memakan pasar netbook, bukan smartphone. Banyak hal bisa yang dengan efektif dilakukan dengan smartphone, dan tidak bisa efektif dilakukan dengan tablet PC. Pertama, melakukan panggilan telepon atau video call. Pengguna tablet PC harus menggunakan alat tambahan untuk melakukannya, seperti Bluetooth earset / earpiece. Kemudian memotret atau merekan dengan video. Saat ini Apple iPad tidak dilengkapi kamera. Walaupun ada kemungkinan produksi iPad berikutnya dilengkapi kamera, bayangkan bagaimana Anda akan memotret menggunakan alat yang berbentuk seperti buku dengan ukuran 7 sampai 10 inchi. Smartphone juga masih “mewarisi” keunggulan dari karakter handphone yang sangat portable, mudah dibawa dan digunakan hanya dengan 1 tangan. Tidak demikian dengan tablet PC yang efektif dioperasikan dengan 2 tangan. Dari segi ergonomis, tablet PC juga kurang sesuai untuk penggunaan jangka panjang seperti notebook yang memungkinkan telapak tangan bisa mempunyai posisi nyaman karena bisa “beristirahat” di bagian papan ketik.

Tantangan dan Pilihan
Jadi pasar smartphone masih mempunyai peluang untuk bertahan dan terus berkembang. Ini bisa menjadi salah satu pertimbangan Nokia. Walaupun begitu, jelas tergambar banyak sekali tantangan terhadap pilihan Nokia tersebut. Faktanya penjualan iPad sangat menjanjikan. Sekitar bulan Mei, Apple mengumumkan bahwa iPad telah meraih angka penjualan 1 juta unit hanya dalam waktu 28 hari. Angka-angka prediksi penjualan tablet PC di atas juga bukan tanpa dasar yang jelas. Peluang pertumbuhan di industri gadget yang menjanjikan ini yang akan dilewatkan oleh Nokia, apabila mereka memang tidak akan bermain di pasar tablet.

Lalu apa saja pilihan yang tersedia bagi Nokia bila tetap bertahan di smartphone? Salah satunya adalah dengan memperkuat pengembangan di smartphone besar. Produk yang masih membawa keunggulan smartphone dibandingkan tablet, tetapi mampu mendekati keunggulan tablet, salah satunya dari sisi kenyamanan layar yang lebih lebar. Misalnya dengan ukuran 5 inchi, seperti salah satu desain dari Dell yang mulai dikenal sebagai kategori big smartphone. Beberapa analis juga memprediksi akan adanya konvergensi antara smartphone dan tablet PC. Hal ini mengingatkan kita perang di pasar gadget: Kebut-kebutan Blackberry vs iPhone atau Demam Buah di Gadget Market?

Tetapi publikasi keputusan Nokia tersebut masih menyimpan misteri, yang menjadikan studi kasus marketing ini menarik. Beberapa blog sempat menampilkan bocoran tampilan dari tablet yang direncanakan oleh Nokia. Beberapa analis juga sempat memprediksi Nokia akan meluncurkan tablet PC pada akhir 2010 seperti pernah diberitakan inilah.com pada bulan April 2010. Nokia saat ini juga mengembangkan sistem operasi bernama MeeGo bersama dengan Intel. Sistem operasi berbasis open source ini dipersiapkan untuk berbagai jenis hardware, antara lain handset, netbook, televisi dan tablet PC. Tablet WeTab dari Neofonie yang dipasarkan bulan September menggunakan sistem operasi MeeGo. Intel sendiri sempat membuat protoype tablet PC yang menggunakan MeeGo.

Bagaimana menurut Anda, ada koreksi, masukan atau pendapat lain mengenai misteri keputusan Nokia dalam studi kasus pemasaran ini? Please share with us @ http://kopicoklat.com dan bersama belajar marketing melalui studi kasus marketing Indonesia dan internasional serta sharing marketing ideas.

Kebut-kebutan Blackberry vs iPhone

Akhir-akhir ini saya banyak menemukan artikel marketing yang mengulas Nokia vs Blackberry. Tetapi dalam belajar marketing melalui studi kasus marketing kali ini saya lebih tertarik untuk sharing marketing ideas dalam kebut-kebutan antara Blackberry dan iPhone. Dari laporan lembaga riset Gartner, pada tabel di bawah ini,, tampak bahwa pertumbuhan di pasar Smartphone menjadi milik HTC, RIM dan Apple. Tetapi bila dilihat market share-nya, maka tampak ”perseteruan” paling seru terjadi antara RIM Blackberry dan Apple iPhone. Market leader masih menjadi milik Nokia, tetapi dengan pertumbuhan 4,4% atau jauh dari ketiga pesaing terdekatnya, maka bila tidak ada perubahan signifikan, posisinya di puncak akan semakin lemah.

smart-phone-market

Banyak hal unik bila kita mencermati kebut-kebutan penjualan antara RIM Blackberry dan Apple iPhone. Sehingga banyak hal bisa jadi bahan bagi kita untuk belajar marketing dan sharing marketing ideas melalui studi kasus marketing tersebut. Salah satunya, keduanya mengandung unsur buah-buahan di brand yang menjadi mesin pertumbuhannya. RIM mengusung buah Blackberry, sedangkan buah Apple merupakan corporate brand yang menaungi iPhone.

Hal unik berikutnya adalah bisnis model serupa yang dikembangkan keduanya, yang juga membedakannya dengan Nokia yang mulai keteteran dalam mengejar pertumbuhan para pesaingnya tersebut. Bisnis model Blackberry dan iPhone adalah bisnis yang menggabungkan device, network dan application atau content seperti yang pernah dibahas dalam tulisan sebelumnya: “Demam Buah di Gadget Market?”. Apple, sebelumnya memang sangat berhasil dalam mengembangkan ekosistem iTunes. Eksosistem ini menggabungkan device audio & video player iPod dengan content berupa berbagai macam musik dalam format digital di iTunes yang dihubungkan melalui koneksi jaringan internet. Ekosistem inilah yang membuat iPod dan iTunes sangat sulit untuk disaingi, walalupun setelah iPod banyak sekali mp3 player atau mp4 player diproduksi dengan berbagai merk dan harga yang jauh lebih murah. Apple iPhone pun dikembangkan dalam business model yang serupa, menantang Blackberry.

Business model ini menjadi salah satu key success factor Blackberry dan iPhone. Dari sebuah artikel di cnn.com baru-baru ini mengungkap adanya kemungkinan rencana iPhone untuk melebarkan sayap untuk menggandeng Verizon di pasar Amerika Serikat. Selama ini AT&T menjadi partner ekslusif iPhone untuk menyediakan layanan di Amerika Serikat. Rumor ini berkembang setelah terciumnya rencana iPhone untuk mengembangkan apa yang disebut sebagai “worldmode”. Sistem ini diharapkan akan menjembatani keterbatasan iPhone yang menggunakan teknologi W-CDMA (UMTS) yang tidak kompatibel dengan jaringan Verizon yang berbasis teknologi CDMA2000. Apalagi kontrak kerjasama eksklusif iPhone dengan AT&T akan berakhir tahun depan (2010). Verizon adalah pesaing terdekat AT&T pada pasar wireless di Amerika Serikat. Akhir tahun 2008, Verizon memimpin pasar dengan market share sebesar 30%, hanya berselisih 1% dengan AT&T dengan market share 29%.

Pada umumnya Apple iPhone ditawarkan dengan harga di atas Blackberry. Pada posting sebelumnya, ”Blackberry Baru, 500 ribu-an. Tertarik?”, tampak bahwa RIM memulai lateral marketing, mencoba memasuki segmen-segmen baru, untuk terus berpacu menantang iPhone di jalur cepat pertumbuhan pasar smartphone. Salah satunya dengan bermain di pricing. Dari beberapa sumber, tampak kebijakan pricing Blackberry memang lebih berani dibandingkan Apple iPhone. Tetapi tampaknya brand Apple membuat para pengusung iPhone tidak gentar dengan tantangan Blackberry tersebut. Brand Apple memang identik dengan desain yang unggul. Begitu juga dengan iPhone. Walaupun iPhone bukan pelopor di smart phone dan juga bukan first mover di touch phone, tetapi desainnya yang unggul memang menawarkan user interface yang sangat menarik. Unicom, wireless carrier terbesar kedua di China setelah China Telecom, pun yakin bahwa iPhone yang diusungnya akan menjadi nomor 1 di pasar Smartphone di China walaupun harga yang ditawarkannya sekarang masih sangat tinggi. Unicom menawarkan paket iPhone dengan harga sangat tinggi, 7.999 yuan atau sekitar US$ 1.172. Bandingkan dengan paket iPhone di Amerika yang ditawarkan dengan harga US$ 299.

Yang perlu menjadi perhatian Blackberry adalah inisiatif Apple untuk mengoptimalkan ekosistem iTunes dalam jaringan iPhone. Dengan memanfaatkan ekosistem iTunes, Apple menyediakan appstore, mengembangkan jaringan content developer dengan sangat pesat karena didukung sistem billing yang sederhana dan application programming interface yang sangat mendukung para content developer dalam mengembangkan content. Seperti diuraikan di atas content adalah elemen penting dari business model Blackberry dan iPhone. Apple sukses mengembangkan mobile marketing dengan ekosistem tersebut. Tetapi tampaknya Blackberry sangat waspada akan hal tersebut. Blackberry sudah merespon dengan mengembangkan Blackberry Advertising service, sebuah platform layanan yang menawarkan layanan advertising terintegrasi dengan jaringan Blackberry.

Bagaimana menurut Anda? Apakah Blackberry mampu menjawab tantangan iPhone dalam kebut-kebutan di pasar smart phone? Mari sharing marketing ideas di http://kopicoklat.com dan belajar marketing bersama di blog ini dengan mengurai studi kasus marketing Indonesia dan internasional.