Blue Ocean Strategy Gaya tvOne

Tampaknya tvOne sangat sadar bahwa diferensiasi menjadi salah satu kunci sukses dalam bersaing sebagai salah satu pendatang yang termasuk baru di antara para pesaingnya pada industri TV broadcasting nasional. Semboyan “Memang Beda” pun dipasang sebagai tagline yang memperkuat positioning statement-nya. Mari kita coba belajar marketing dan sharing marketing ideas dengan mengurai studi kasus marketing mengenai tvOne tersebut.

Intensitas persaingan di Industri TV broadcast di Indonesia memang terus meningkat dengan makin banyaknya pemain di industri ini. Penetrasi TV di Indonesia masih didominasi Free to Air (FTA) sebesar 75%, sedangkan Authorized PayTV baru mencapai 0,6% menurut salah satu sumber pada posisi tahun 2008. Dari ratusan stasiun TV yang memperoleh lisensi operasi, terdapat 10 FTA TV swasta berskala nasional yang menguasai market, yaitu RCTI, SCTV, Indosiar Visual Mandiri (IVM), Trans, TPI, Trans7, Global TV (GTV), ANTV, tvOne, Metro dan 1 stasiun TV milik negara, TVRI.

tvOne masuk ke industri ini pada tanggal 14 Februari 2008, yang merupakan transformasi dari Lativi. Transformasi ini seiring dengan pergantian kepemilikan dari mantan menteri tenaga kerja, Abdul Latief ke Aburizal Bakrie dan Erick Tohir. One pada nama tvOne bisa diasosiasikan sebagai singkatan dari Olahraga, News dan Entertainment. Akhir-akhir ini fokusnya lebih kepada Olahraga atau Sports dan News.

Sebagai pendatang baru, maka tvOne mencoba memposisikan diri berbeda dengan para pesaingnya. Sebelumnya stasiun TV swasta nasional terpolarisasi dalam dua kutub, yaitu satu sisi yang lebih berorientasi kepada muatan acara entertainment dan sisi lain yang lebih berorientasi pada tayangan berita. Sisi entertainment atau variety show diwakili oleh 8 staisun televisi, sedangkan pada sisi yang lain hanya diwakili oleh Metro. Langkah Metro terbilang cukup berani, karena rating TV nasional lebih banyak dikatrol oleh tayangan entertainment seperti sinetron, film seri/lepas, reality show, kuis, kontes, komedi atau talkshow. Dan dari rata-rata rating program TV, akhirnya memang Metro berada di bawah ke-8 stasiun televisi lainnya. tvOne mencoba membagi pasar dengan cara yang kreatif dan bermain di blue ocean, tidak secara langsung bertarung di kedua kutub tersebut. Maka masuklah tvOne dengan tayangan berita tetapi menggunakan penyajian yang lebih santai, atraktif dan fleksibel menjauhi kesan serius yang biasanya menjadi kesan pemirsa terhadap Metro. Format acara dan para anchor atau presenternya didesain untuk menyajikan berita dan informasi dengan lebih fun. Kunci dari Blue Ocean Strategy adalah diferensiasi. Studi kasus marketing mengenai diferensiasi juga terdapat pada artikel sebelumnya “Persaingan Posko Layanan di jalur Mudik”

Pertanyaannya, berhasilkah tvOne mengeksekusi positioning tersebut? Studi kasus marketing dalam eksekusi Blue Ocean Strategy ini sangat menarik bagi kita untuk sharing marketing ideas dan belajar marketing. Dari rata-rata rating TV Nasional, tvOne cukup berhasil menggeser Metro. Pada minggu IV bulan Oktober 2009, dari data sebuah lembaga survey, tvOne berhasil meraih share sebesar 5,0%, sedangkan Metro ”hanya” meraih share 2,2%. Tetapi ternyata tvOne belum berhasil menggeser stasisun televisi yang kokoh pada kutub entertainment. RCTI masih berada di puncak dengan share sebesar 17,9%. ANTV berada di posisi terendah pada kutub tersebut dengan share sebesar 5,2%.

Berdasarkan rating program TV harian, memang top rating masih dikuasai acara entertainment. Di puncak peringkat, akhir-akhir ini biasanya didominasi oleh trisula sinetron dari RCTI, yaitu: “Safa dan Marwah”, “Cinta dan Anugerah”, serta “Doa dan Karunia”. Masih sulit bagi program berita untuk masuk jajaran Top 10. Hanya sekali-sekali saja program berita bisa menusuk ke Top 20. tvOne juga pasti sadar akan kenyataan ini, maka sebagai mesin pendongkrak rating tvOne aktif mengakuisisi tayangan langsung olahraga, terutama sepakbola yang mampu masuk jajaran Top 10. Tayangan siaran langsung Liga Inggris dan beberapa pertandingan tim nasional telah menjadi bagian dari program tvOne dan terbukti efektif meraih rating tinggi. tvOne juga mempunyai acara entertainment, atau lebih tepatnya infotainment. Tetapi di kategori acara ini, infotainment bertajuk ”Expose” dari tvOne masih belum bisa mengalahkan infotainment dari stasiun televisi dari kutub entertainment, seperti “Silet” dari RCTI atau “Halo Selebriti” dari SCTV. Untuk tayangan informasi yang menghibur tvOne mungkin masih harus belajar dari Trans7 yang mampu menghadirkan tayangan edutainment “Si Bolang Bocah Petualang” dan “Laptop Si Unyil” yang beberapa kali mampu masuk ke jajaran Top 20.

Tetapi di tayangan berita, gaya penyajian ala tvOne mulai direspon dengan baik oleh pemirsa. ”Kabar Petang” tvOne sudah beberapa kali bisa mengungguli tayangan berita yang secara tradisi lebih menguasai rating, seperti ”Liputan 6” SCTV atau “Seputar Indonesia” RCTI.

tvOne juga tampak jago di tayangan berita liputan khusus. Salah satu andalannya adalah ”Breaking News” yang terbukti mencuri perhatian pemirsa televisi, seperti pada liputan peristiwa penggerebekan teroris oleh Densus88 di Temanggung dan Solo, liputan bencana gempa bumi di Padang dan Pariaman atau saat pemutaran rekaman telepon Anggodo di Mahkamah Konstitusi (MK) pada kontroversi kasus korupsi yang melibatkan pimpinan KPK non aktif: Bibit S. Rianto dan Chandra M. Hamzah. Program ”Satu untuk Negeri” pun juga terbukti paling efektif menggalang dana bantuan dari pemirsa televisi untuk korban bencana gempa di Sumatera Barat. Content liputan khusus yang mengandung kontroversi memang menarik, seperti yang pernah diulas dalam artikel “Miyabi Marketing”

Tetapi rating memang hanya salah satu indikator yang bisa digunakan. Dari sisi kualitas tayangan, tvOne juga mulai diakui. Menurut riset Yayasan Sains dan Estetika (SET), program tvOne juga paling unggul dalam menyajikan liputan Pemilu Legislatif tahun 2009 melalui tiga program unggulannya di kategori berita: ” Kabar Petang”, ”Kabar Malam” dan ”Kabar Pagi”, serta beberapa program unggulannya di kategori program khusus Pemilu, yaitu ”Kabar Pemilu”, ”Debat Partai”, ”Apa Kabar Indonesia Malam”, ”Uji Kandidat”, ”Interview Politik”, dan ”Jelang Pemilu Indonesia”. Kualitas dinilai oleh Yayasan SET melalui assessment terhadap informative content, social empathy, critical views, balance, factuality, objectivity dan public interest.

Bagaimana dengan aspek yang lain, efektifkah eksekusi Blue Ocean Strategy dari tvOne? Share your marketing ideas di http://kopicoklat.com dan belajar marketing bersama di blog ini.

Kebut-kebutan Blackberry vs iPhone

Akhir-akhir ini saya banyak menemukan artikel marketing yang mengulas Nokia vs Blackberry. Tetapi dalam belajar marketing melalui studi kasus marketing kali ini saya lebih tertarik untuk sharing marketing ideas dalam kebut-kebutan antara Blackberry dan iPhone. Dari laporan lembaga riset Gartner, pada tabel di bawah ini,, tampak bahwa pertumbuhan di pasar Smartphone menjadi milik HTC, RIM dan Apple. Tetapi bila dilihat market share-nya, maka tampak ”perseteruan” paling seru terjadi antara RIM Blackberry dan Apple iPhone. Market leader masih menjadi milik Nokia, tetapi dengan pertumbuhan 4,4% atau jauh dari ketiga pesaing terdekatnya, maka bila tidak ada perubahan signifikan, posisinya di puncak akan semakin lemah.

smart-phone-market

Banyak hal unik bila kita mencermati kebut-kebutan penjualan antara RIM Blackberry dan Apple iPhone. Sehingga banyak hal bisa jadi bahan bagi kita untuk belajar marketing dan sharing marketing ideas melalui studi kasus marketing tersebut. Salah satunya, keduanya mengandung unsur buah-buahan di brand yang menjadi mesin pertumbuhannya. RIM mengusung buah Blackberry, sedangkan buah Apple merupakan corporate brand yang menaungi iPhone.

Hal unik berikutnya adalah bisnis model serupa yang dikembangkan keduanya, yang juga membedakannya dengan Nokia yang mulai keteteran dalam mengejar pertumbuhan para pesaingnya tersebut. Bisnis model Blackberry dan iPhone adalah bisnis yang menggabungkan device, network dan application atau content seperti yang pernah dibahas dalam tulisan sebelumnya: “Demam Buah di Gadget Market?”. Apple, sebelumnya memang sangat berhasil dalam mengembangkan ekosistem iTunes. Eksosistem ini menggabungkan device audio & video player iPod dengan content berupa berbagai macam musik dalam format digital di iTunes yang dihubungkan melalui koneksi jaringan internet. Ekosistem inilah yang membuat iPod dan iTunes sangat sulit untuk disaingi, walalupun setelah iPod banyak sekali mp3 player atau mp4 player diproduksi dengan berbagai merk dan harga yang jauh lebih murah. Apple iPhone pun dikembangkan dalam business model yang serupa, menantang Blackberry.

Business model ini menjadi salah satu key success factor Blackberry dan iPhone. Dari sebuah artikel di cnn.com baru-baru ini mengungkap adanya kemungkinan rencana iPhone untuk melebarkan sayap untuk menggandeng Verizon di pasar Amerika Serikat. Selama ini AT&T menjadi partner ekslusif iPhone untuk menyediakan layanan di Amerika Serikat. Rumor ini berkembang setelah terciumnya rencana iPhone untuk mengembangkan apa yang disebut sebagai “worldmode”. Sistem ini diharapkan akan menjembatani keterbatasan iPhone yang menggunakan teknologi W-CDMA (UMTS) yang tidak kompatibel dengan jaringan Verizon yang berbasis teknologi CDMA2000. Apalagi kontrak kerjasama eksklusif iPhone dengan AT&T akan berakhir tahun depan (2010). Verizon adalah pesaing terdekat AT&T pada pasar wireless di Amerika Serikat. Akhir tahun 2008, Verizon memimpin pasar dengan market share sebesar 30%, hanya berselisih 1% dengan AT&T dengan market share 29%.

Pada umumnya Apple iPhone ditawarkan dengan harga di atas Blackberry. Pada posting sebelumnya, ”Blackberry Baru, 500 ribu-an. Tertarik?”, tampak bahwa RIM memulai lateral marketing, mencoba memasuki segmen-segmen baru, untuk terus berpacu menantang iPhone di jalur cepat pertumbuhan pasar smartphone. Salah satunya dengan bermain di pricing. Dari beberapa sumber, tampak kebijakan pricing Blackberry memang lebih berani dibandingkan Apple iPhone. Tetapi tampaknya brand Apple membuat para pengusung iPhone tidak gentar dengan tantangan Blackberry tersebut. Brand Apple memang identik dengan desain yang unggul. Begitu juga dengan iPhone. Walaupun iPhone bukan pelopor di smart phone dan juga bukan first mover di touch phone, tetapi desainnya yang unggul memang menawarkan user interface yang sangat menarik. Unicom, wireless carrier terbesar kedua di China setelah China Telecom, pun yakin bahwa iPhone yang diusungnya akan menjadi nomor 1 di pasar Smartphone di China walaupun harga yang ditawarkannya sekarang masih sangat tinggi. Unicom menawarkan paket iPhone dengan harga sangat tinggi, 7.999 yuan atau sekitar US$ 1.172. Bandingkan dengan paket iPhone di Amerika yang ditawarkan dengan harga US$ 299.

Yang perlu menjadi perhatian Blackberry adalah inisiatif Apple untuk mengoptimalkan ekosistem iTunes dalam jaringan iPhone. Dengan memanfaatkan ekosistem iTunes, Apple menyediakan appstore, mengembangkan jaringan content developer dengan sangat pesat karena didukung sistem billing yang sederhana dan application programming interface yang sangat mendukung para content developer dalam mengembangkan content. Seperti diuraikan di atas content adalah elemen penting dari business model Blackberry dan iPhone. Apple sukses mengembangkan mobile marketing dengan ekosistem tersebut. Tetapi tampaknya Blackberry sangat waspada akan hal tersebut. Blackberry sudah merespon dengan mengembangkan Blackberry Advertising service, sebuah platform layanan yang menawarkan layanan advertising terintegrasi dengan jaringan Blackberry.

Bagaimana menurut Anda? Apakah Blackberry mampu menjawab tantangan iPhone dalam kebut-kebutan di pasar smart phone? Mari sharing marketing ideas di http://kopicoklat.com dan belajar marketing bersama di blog ini dengan mengurai studi kasus marketing Indonesia dan internasional.

Miyabi Marketing

Bila kita cermati beberapa studi kasus marketing, sejak lama kontroversi telah banyak diperbincangkan sebagai salah satu cara dalam mencuri perhatian pasar. Banyak sekali contoh marketing ideas yang kontroversial atau mendekati kontroversial digunakan para pemasar dalam menarik perhatian dan membangkitkan words of mouth, menjadikan topik ini cukup menarik bagi kita yang belajar marketing. Words of mouth atau buzz adalah mesin dari new wave marketing yang bersifat horizontal marketing. New wave marketing adalah konsep marketing yang dipopulerkan oleh Guru marketing: Hermawan Kartajaya.

Pada bulan Februari tahun ini, Southwest Airlines (SWA) pernah memancing kontroversi saat menghias badan pesawat Boeing 737 nya dengan foto besar model majalah “Sports Illustrated” yang cukup ternama asal Brasil, Bar Rafaeli, yang mengenakan bikini. Tentu saja kontroversi langsung mencuat, perdebatan di berbagai media bermunculan, baik respon negatif, netral maupun respon positif. Menurut pengakuan public relation dari SWA, seperempat respon yang masuk adalah respon negatif. Langkah maskapai ini terbilang cukup unik, karena 19 bulan sebelumnya kontroversi bertema bikini juga menghiasi publikasi SWA. Waktu itu seorang Flight Attendant SWA sempat menolak seorang penumpang wanita yang mengenakan mini skirt, karena dianggap terlalu mini sehingga kurang pantas masuk dalam pesawat dari maskapai yang memposisikan diri sebagai “family airline”.

Di dunia entertainment, episode sebuah serial dengan penonton paling banyak biasa terjadi pada episode kontroversial. Episode yang mengakhiri riwayat serial drama televisi “Friends” mencatat rekor jumlah penonton sebanyak 52,5 juta penonton saat ditayangkan pada tahun 2004 (tertinggi dalam kurun waktu 6 tahun). Komik seri Superman dari DC Comics mencatat rekor penjualan pada seri berjudul “The Death of Superman” pada tahun 1992, yang menceritakan matinya sang jagoan.

Beberapa judul buku marketing yang populer pun tidak lepas dari kontroversi, seperti “The End of Marketing, As We Know It” dan “The End of Advertising, As We Know It”, keduanya karya Sergio Zyman. Judul senada juga menjadi karya pakar marketing dan branding, Al Ries dan Laura Ries, yaitu “The Fall of Advertising, the Rise of PR”.

Bagaimana dengan studi kasus marketing atau marketing ideas yang berkembang di Indonesia? Beberapa waktu yang lalu Bakrie Telecom, operator telekomunikasi berbasis teknologi CDMA, meluncurkan fitur atau layanan “esia Bispak”. Dengan fitur tersebut, pengguna esia dapat membandingkan tarif beberapa operator telekomunikasi berbasis teknologi GSM secara langsung melalui simulasi. Serangan frontal ke operator GSM ini tentu saja memicu kontroversi, belum lagi pemilihan nama “Bispak” yang juga mengandung kontroversi. Penggunaan inisial 5 operator GSM di simulasi esia tersebut pun menambah kontroversi. 5 huruf yang digunakan sebagai inisial tersebut berturut-turut adalah B, A, S, M, I. Salah satu operator GSM, yaitu XL, segera bereaksi dengan meluncurkan “Paket XL Harga CDMA”.

Yang tidak kalah serunya, adalah kalau kita belajar marketing melalui studi kasus marketing rencana produksi film layar lebar berjudul “Menculik Miyabi”. Kontroversi timbul saat ada rencana mendatangkan Miyabi, bintang film porno asal Jepang, ke Indonesia untuk ikut membintangi film tersebut. Beberapa elemen masyarakat terlibat dalam kontroversi yang seru, sampai akhirnya Menteri Kebudayaan dan Pariwisata, Jero Wacik, memutuskan bahwa Miyabi tidak akan datang ke Indonesia. Padahal menurut beberapa sumber, naskahnya pun masih dalam proses pengerjaan oleh Raditya Dika, novelis yang mulai populer di tanah air. Coba bayangkan bagaimana serunya kontroversi yang terjadi kalau Miyabi jadi datang ke Indonesia dan syuting film “Menculik Miyabi”?

Publisitas negatif, tetaplah sebuah publisitas, dan sangat potensial dalam menarik perhatian dari publik. Pada beberapa studi kasus marketing, kontroversi cukup efektif dalam mendukung usaha pemasaran. Tetapi potensi backfire juga harus dipertimbangkan, baik jangka pendek maupun jangka panjang. Bagi kita yang belajar marketing, tampaknya sebelum memulai upaya marketing bergaya kontroversi, perlu pertimbangan segmen apa yang menjadi target market kita dan kontroversi yang dipicu akan paling besar menyinggung pada segmen pasar yang mana. Karena respon negatif dari kontroversi pada target market atau pelanggan kita bisa berpotensi pada keputusan pelanggan kita untuk tidak lagi menggunakan produk atau layanan kita. Hal tersebut terjadi pada beberapa pelanggan Southwest Airlines setelah “kontroversi bikini” seperti diceritakan di atas.

Tetapi, bagaimana menurut Anda, apakah betul potensi kontroversi dalam marketing layak untuk dipertimbangkan? Please share your marketing ideas di http://kopicoklat.com dan belajar bersama di blog marketing ini.