Belajar dari Masalah Brand Nokia

Benar, tahun 2010 Nokia masih menjadi global market leader pada kategori perangkat bergerak atau mobile device. Nokia memimpin dengan pangsa pasar penjualan sebesar 28,9% selama tahun 2010. Benar, bahwa pangsa pasar pabrikan pesaingnya masih berada cukup jauh. Samsung yang berada di posisi kedua, “hanya” mempunyai pangsa pasar penjualan sebesar 17,6%. Juga benar, bahwa untuk kategori ponsel pintar atau smartphone, sistem operasi Symbian yang digunakan Nokia masih memimpin penjualan sebesar 37,6%. Lalu, apa masalahnya buat Nokia? Pada kategori perangkat bergerak, pangsa pasarnya anjlok dari 36,4% pada tahun sebelumnya. Pangsa pasar sistem operasi Symbian juga anjlok dari 46,9% tahun sebelumnya pada kategori ponsel pintar. Pada sisi yang lain, sistem operasi Android tumbuh luar biasa, 888,8% dan menduduki posisi kedua dengan 22,7% dari hanya 3,9% pada tahun sebelumnya. Apple iOS juga tumbuh dari 14,4% menjadi 15,7%. Blackberry tampak turun, tetapi tidak sedrastis yang dialami oleh Nokia, yaitu dari 19,9% menjadi 16%. Harga saham Nokia pun terus cenderung menurun.

Pertanyaan selanjutnya, apa yang menjadi penyebabnya? Banyak hal yang bisa dijadikan tersangka sebagai faktor penyebab anjloknya pemasaran Nokia dalam beberapa tahun terakhir. Tetapi satu yang pasti adalah masalah brand. Cerita sukses Nokia dalam perjalanannya menguasai pasar ponsel adalah keberhasilannya dalam melayani semua segmen. Produknya sangat beragam, dari ponsel low-end yang sederhana dengan harga murah sampai dengan ponsel pintar yang canggih. Nokia 3210 dulu pernah dikenal dengan ponsel sejuta umat, karena tingkat penjualannya yang tinggi sebelum era ponsel pintar.

Tantangan yang timbul untuk brand yang bermain di semua segmen adalah menjaga keunikan atau diferensiasinya agar tetap bisa relevan pada tiap segmen pasar yang menjadi sasarannya. Masalah ini kini juga dihadapi oleh Nokia, terutama di pasar ponsel pintar. Apple iPhone dan ponsel pintar berbasis Android yang terus tumbuh mempunyai diferensiasi yang kuat. Sehingga walaupun saat ini awareness terhadap brand Nokia masih tinggi, tetapi mulai kehilangan diferensiasi yang disusul dengan kehilangan relevansinya terhadap segmen pasar yang menjadi sasarannya. Kondisi ini tepat seperti yang digambarkan dalam konsep Brand Asset Valuator (BAV) dari Young & Rubicam. Menurut matriks BAV tersebut, dengan Brand Stature yang tinggi tetapi Brand Strength yang rendah, Nokia memasuki fase Eroding Potential atau Declining. Brand Stature adalah kondisi sekarang yang terdiri dari Brand Awareness dan Brand Esteem. Brand Strength terdiri dari Diferensiasi dan Relevansi yang sangat menentukan pertumbuhan dari brand.

Kondisi ini disadari oleh Nokia. Beberapa langkah strategis dicoba untuk mengatasi hal tersebut. Pada awalnya Nokia bekerjasama dengan Intel mengembangkan sistem operasi MeeGo. Sistem operasi ini diharapkan akan mampu mengatasi kelemahan Symbian yang mulai tertinggal dari pesaingnya. Tetapi kemudian dengan masuknya mantan eksekutif Microsoft, Stephen Elop menjadi CEO Nokia, akhirnya Nokia memutuskan untuk menggunakan Windows Phone 7 sebagai sistem operasi dari ponsel pintarnya (7 Alasan Nokia Memilih Microsoft). Kerjasama strategis ini tetap menyimpan berbagai tantangan untuk mampu mengangkat kembali diferensiasi dan relevansi Nokia, baca ulasannya di Tantangan Kerjasama Nokia & Microsoft.

Kemudian pada akhir Maret 2011, Nokia mulai upaya mengubah brand image-nya. Dimulai dengan perubahan pada jenis font yang digunakannya pada ponsel. Font tersebut dinamakan Nokia Pure. Logo Nokia juga berubah menjadi lebih langsing, dan akan ditargetkan mulai muncul dalam iklan pada bulan April 2011. Tagline-nya pun berubah menjadi  “Beauty in supreme usability”.

Mampukah langkah-langkah tersebut mengangkat kembali brand Nokia? Please share with us @ http://kopicoklat.com dan bersama belajar marketing melalui studi kasus marketing atau studi kasus pemasaran Indonesia dan internasional.

2 thoughts on “Belajar dari Masalah Brand Nokia

  1. Wah, artikel yang bagus, Pak! Ijin sharing dan sedikit sok tahu ya.. 🙂

    Menurut saya, masalah terbesar Nokia adalah ketidakmauan/ketidakmampuannya untuk mengenali dan mengikuti trend pasar.

    Coba saja ingat, ketika BlackBerry mulai booming dan hp dengan keypad qwerty tiba2 demandnya melonjak, apakah Nokia mengikuti? Tidak. Respons Nokia sangat lambat, dan hp qwerty yang keluar pun hanya di segmen high-end, E71 (dan kemudian E63 di satu segmen di bawahnya).

    Begitu pula dengan trend touchscreen. Apakah Nokia mengikuti? Lambat, dan (lagi-lagi) itu pun hanya di segmen atas, dengan 5800nya.

    Dan terakhir, ketika smartphone mulai booming, dengan iPhone yang mendobrak tren dan Android yang membuka pasar smartphone opensource (dan langkah Windows Mobile yang mengikutinya), apakah Nokia mengikuti? Tidak. Nokia memutuskan untuk setia dengan Symbiannya.

    Hasilnya? Ya Nokia makin tenggelam disalip kompetitor-kompetitornya yang kebut-kebutan.

    Bahkan kini pun, setelah seluruh dunia (baik konsumen ataupun kompetitor) mulai beralih ke Android, Nokia tetap memilih Microsoft (yang produknya closed source dan closed environment) sebagai partner, alih2 memilih untuk mengadopsi Android! Padahal sifat closed nya ini membuat Nokia dibatasi langkahnya untuk bisa membuat customization dari handset2nya. Ujung2nya ya produk2 Nokia tidak akan bisa dibedakan dari produk LG atau HTC yang menggunakan OS WinMo juga, bahkan kalaupun memang WinMo lebih sesuai dengan heritage Nokia sebagai handset yang user-friendly.

    Ujung2nya, Nokia jadi berkurang PODnya, dan imagenya pun kurang memiliki relevansi dengan konsumen.

    Saya berharap semoga petinggi2 Nokia mau meninggalkan sebentar kekeraskepalaan mereka dan memutuskan untuk mengadopsi Android yang lebih customizable. The power of Google’s OS + usability of Nokia = great potential.

Comments are closed.