Emosi Negatif yang Berpotensi Meningkatkan Penjualan

Xiaomi adalah fenomena baru di pasar ponsel pintar dunia. Tahun ini, Boston Consulting Group memasukkan Xiaomi dalam deretan 50 perusahaan paling inovatif. Xiaomi adalah produsen ponsel pintar yang berbasis di Tiongkok. Menurut data penjualan ponsel pintar yang dirilis oleh Business Insider, saat ini Xiaomi telah menjadi pemimpin pasar di Tiongkok, mengalahkan Samsung, Lenovo dan Apple. Salah satu artikel dari Harvard Business Review pada bulan Oktober 2014, menyebut Xiaomi, bukan Apple, yang kini sedang mengubah industri ponsel pintar. Xiaomi berhasil menawarkan ponsel pintar dengan kualitas tinggi tetapi pada harga yang lebih terjangkau. Kualitas Xiaomi dianggap mampu bersaing dengan produsen terdepan di industri, termasuk Apple yang dianggap masih yang terbaik dari sisi kualitas. Tetapi berbeda dengan Apple yang menyasar segmen menengah ke atas, bahkan premium, Xiaomi justru menyasar segmen menengah ke bawah yang biasanya lebih dekat dengan ponsel pintar dalam kategori low-end. Prestasi Xiaomi dalam mengubah industri tersebut cukup fenomenal, mengingat Xiaomi baru berusia empat tahun di dalam industri ponsel pintar. Pengaruh Xiaomi di pasar ponsel pintar Indonesia juga semakin terasa.

Bulan September 2014, diwarnai oleh banjirnya pemesanan ponsel pintar Xiaomi Redmi 1S melalui event pre-order secara online di Lazada Indonesia. Lima hari setelah pre-order dirilis pada tanggal 27 Agustus 2014, jumlah pemesanan telah melampaui 50.000, seperti diberitakan tribunnews.com pada tanggal 2 September 2014. Kesuksesan tersebut menyebabkan Lazada membuka kesempatan-kesempatan berikutnya melalui event penjualan ponsel pintar tersebut dalam jumlah dan waktu yang terbatas.

Banyak hal yang bisa dipelajari dari fenomena ini. Banyak faktor yang menyebabkan kesuksesan ini, mulai dari jelinya Xiaomi dalam menentukan segmen pelanggan yang menjadi sasaran, kesuksesan menerapkan model bisnis baru, keberhasilan desain produk dan harga, sampai dengan penerapan social media marketing yang dijalankannya. Tetapi pada tulisan kali ini, kita akan lebih menyoroti peran emosi pelanggan dalam proses pembeliannya.

Salah satu Guru Marketing dunia, Hermawan Kartajaya pernah menulis dalam buku “Anxieties / Desires”, para pemasar harus mampu menangkap apa yang menjadi kekhawatiran (anxiety) sekaligus impian (desire) dari pelanggannya. Kekhawatiran adalah salah satu bentuk emosi yang bisa dikategorikan sebagai jenis emosi negatif. (Baca juga: “Tantangan Menuju New Wave Marketing: Change the Mindset!”).

Dalam kasus penjualan Xiaomi di atas, impian dari segmen pasar menengah ke bawah untuk mendapatkan ponsel pintar berkualitas dengan harga terjangkau memegang peranan penting. Biasanya, segmen ini lebih memilih ponsel pintar kategori low-end dengan harga terjangkau. Apalagi kualitas perangkat keras dan sistem operasi Xiaomi sering disejajarkan dengan kualitas iPhone dari Apple di berbagai artikel dan percakapan di social media. Segmen menengah ke bawah tentu saja akan berpikir puluhan atau bahkan ratusan kali untuk memutuskan membeli iPhone yang memasang harga tinggi. Harga iPhone 6 yang merupakan versi terbaru dari iPhone, di Indonesia dijual pada kisaran 11 sampai dengan 15 juta rupiah. Versi yang jauh lebih lama, iPhone 4 misalnya, berada pada kisaran harga 3 juta rupiah. Impian memiliki ponsel pintar dengan brand yang disejajarkan dengan iPhone tetapi dengan harga 1,5 jutaan rupiah memang sangat menggoda.

Tetapi, pada kasus ini, selain impian (desire), peran emosi negatif juga mempengaruhi kecepatan dan volume pre-order dan pembelian melalui Lazada Indonesia. Kekhawatiran akan kehilangan kesempatan mendapatkan Xiaomi Redmi 1S yang dijual dalam jumlah terbatas dan dalam waktu yang juga terbatas, menjadi salah satu penggerak bagi pelanggan untuk segera melakukan pre-order atau pembelian. Salah satu contoh, seperti diberitakan bisnis.com pada tanggal 25 September 2014, pada event penjualan Xiaomi Redmi 1S keempat, stok sebanyak 15.000 unit habis hanya dalam waktu sembilan menit. Bahkan diberitakan, server Lazada Indonesia sempat “down” selama beberapa menit, karena membanjirnya calon pembeli yang bersama-sama mengakses situs tersebut.

Tetapi kekhawatiran atau anxiety tidak sendirian dalam berbagai emosi negatif yang mampu mempengaruhi proses pembelian.

Hari ini, 12 November 2014, kalau kita melihat daftar Top Grossing dari kategori online game berbasis sistem operasi Android di Google Play, maka kita akan menemukan deretan game yang menggunakan model bisnis gratis instalasi aplikasi tetapi memasukkan pembelian di dalam aplikasi tersebut, atau disebut “in-app purchases”. Top Grossing menunjukkan bahwa aplikasi-aplikasi tersebut paling banyak menghasilkan pendapatan. Dalam tiga besar Top Grossing game di Google Play  terdapat Clash of Titans, Line Let’s Get Rich, Hay Day, Heroes Charge dan Game of War – Fire Age. Semuanya menggunakan bisnis model in-app purchases dan gratis instalasi aplikasi. Cukup sulit menemukan aplikasi game yang berbayar dalam deretan aplikasi Top Grossing.

Para pengembang online game tersebut sadar, bahwa emosi memegang peranan penting dalam pembelian berbagai macam komponen dari game. Salah satu emosi negatif yang penting adalah kemarahan, terutama emosi marah yang muncul karena kalah dalam bermain game. Emosi marah, frustrasi, benci dan mungkin dendam yang menggerakkan para pemain game untuk meningkatkan kemampuannya dalam bermain game dengan cara membeli berbagai komponen game. Komponen dalam game bentuknya bermacam-macam disediakan dalam in-app purchases. Senjata atau kelengkapan perang dalam game bertema pertempuran. Penambahan kemampuan (skill) dari figur di dalam game, kostum, emblem dalam game bertema olah raga. Atau bisa saja berbentuk mata uang khusus yang bisa digunakan untuk membeli berbagai macam barang di dalam game. Bahkan bisa juga untuk membeli waktu, karena di beberapa game, pembelian bisa dilakukan untuk mempercepat proses, seperti pembangunan stadion, produksi senjata, proses mempelajari kemampuan baru dan lain-lain. Semuanya bertujuan untuk meningkatkan kemungkinan menang di dalam game.

Peran penting emosi dalam proses pembelian, menyebabkan para pemasar tidak lagi harus memperhatikan impian dan kekhawatiran dari pelanggannya. Lebih luas, para pemasar harus mampu mengenali berbagai emosi negatif, dan juga positif yang berpengaruh pada proses pembelian.

Perang Antara Para Pengantar Pesan

Akhir-akhir ini mulai tampak peningkatan intensitas komunikasi pemasaran melalui layar televisi di Indonesia yang dilakukan oleh beberapa layanan messaging. Kakao Talk menggunakan artis, penyanyi, penulis lagu Sherina, berduet dengan artis Korea Big Bang sebagai endorser. Pemilihan kedua artis tersebut tentu bukan tanpa alasan. Sherina adalah artis muda yang mempunyai 6 juta follower di Twitter dan Big Bang artis asal Korea, seperti asal perusahaan yang menghasilkan Kakao Talk. Seperti kita ketahui musik pop Korea sedang naik daun di level global, termasuk di Indonesia. Aplikasi messaging lainnya, Line, juga tidak mau kalah dengan mengusung Agnes Monica dan Nidji sebagai endorser. Iklan Line di televisi juga mempunyai intensitas yang cukup tinggi. Agnes Monica mempunyai 7,7 juta follower di Twitter yang merupakan akun Twitter Indonesia yang mempunyai follower paling banyak.

Komunikasi pemasaran di media digital juga tidak kalah seru dibandingkan dengan yang tampak di media above the line tersebut. Kakao Talk bekerja sama dengan salah satu operator telekomunikasi terbesar di Indonesia untuk terus muncul di browser pelanggannya saat mulai browsing, sebelum mencapai halaman situs tujuannya.Beberapa kali Sherina dan Agnes Monica juga mengirim tweet yang memuat promosi Kakao Talk dan Line. Line juga menyiapkan edisi sticker khusus tentang Agnes Monica. Sticker adalah istilah untuk gambar atau emoticon pada saat ngobrol di aplikasi Line, untuk mengungkapkan berbagai macam perasaan atau ungkapan dari penggunanya. Berbagai bentuk promosi lain juga terus dilancarkan oleh kedua layanan messaging tersebut.

Hasilnya? Pada bulan April 2013, Kakao Talk menyatakan telah mendapatkan 120 ribu pendaftar harian. Pada akhir Mei 2013, tercatat 23 juta kali download aplikasi Line di Indonesia, peringkat lima di dunia. Tampaknya penyedia layanan messagin tersebut masih fokus untuk membangun awareness dan menambah jumlah pengguna di Indonesia.

Line dirilis pada Juni 2011 oleh NHN Japan yang merupakan afiliasi NHN Corporation yang bermarkas di Korea Selatan. Sedangkan KakaoTalk lahir lebih dulu pada Maret 2010 oleh Kakao Corp. Uniknya Kakao Corp didirikan oleh Beom-Soo Kim, mantan CEO NHN Corporation, Korea. Oleh karena itu, penetrasi Line paling besar di tanah kelahirannya, Jepang. Kakao Talk juga mencatatkan penetrasi terbesar di rumahnya, Korea Selatan. Keduanya adalah layanan messaging cross platform, yang berarti tidak dibatasi hanya pada sistem operasi tertentu. Demikian juga dengan Whatsapp yang lebih dulu populer di Indonesia. Tetapi pada bulan Mei 2013, Line mengklaim bahwa jumlah download di Google Play Store telah melampaui Whatsapp. Whatsapp lebih populer di Brazil, Russia dan Eropa Barat. WeChat, layanan messaging keluaran Tencent dari China juga mulai agresif melakukan komunikasi pemasaran. Tencent bekerjasama dengan MNC (Media Nusantara Citra) Group. WeChat juga populer di negara asalnya, China bersama dengan Tencent QQ yang juga keluaran Tencent. Berbeda dengan Blackberry Messenger (BBM) yang saat ini masih terbatas bisa digunakan pada ponsel dan sistem operasi Blackberry. Pangsa pasar Blackberry yang terus menurun, digerus pertumbuhan ponsel pintar berbasis Apple iOS dan Google Android, menjadi salah satu alasan kuat bagi RIM (produsen Blackberry) untuk segera memigrasikan BBM menjadi cross platform. Kabar terbaru yang dirilis TechCrunch, RIM akan meluncurkan BBM untuk Android dan iOS pada tanggal 27 Juni 2013.

Perubahan pola komunikasi, khususnya pada perangkat komunikasi bergerak, menyebabkan aplikasi messaging terus berkembang. Layanan ini menggantikan pola komunikasi bergerak sebelumnya yang didominasi oleh komunikasi suara dan SMS (Short Message Service). Model bisnis yang diusung oleh masing-masing penyedia layanan ini pun bervariasi. Saat ini Kakao Talk dan Line masih gratis. Line mendulang pendapatan dari penjualan sticker. Di laporan keuangan kuartal pertama tahun 2013, Line berhasil memperoleh pendapatan 17 juta dollar AS dari sticker. Angka tersebut menyumbang 30% dari total pendapatannya. Pendapatan lain berasal dari iklan dan game. Kakao Talk mempunyai model bisnis yang mirip, atau kebalikannya, model bisnis Line mirip dengan Kakao Talk, karena kakao Talk lahir lebih dulu ?. Kakao Talk juga mengembangkan kerjasama dengan beberapa operator telekomunikasi, seperti Telkomsel dan Axis untuk membentuk paket data yang ditawarkan kepada pelanggan. Alur pendapatan Kakao Talk juga berasal dari iklan, game, mobile commerce dan penjualan sticker atau emoticon seperti yang dilakukan Line. Sedangkan Whatsapp mencoba untuk mengurangi ketergantungannya terhadap penadapatan dari iklan dengan memperkenalkan annual fee untuk semua platform. Awalnya annual fee hanya diterapkan untuk platform Apple iOS. Walaupun pada prakteknya Whatsapp masih memberikan perpanjangan masa gratisnya kepada banyak pelanggan yang belum mau membayar annual fee. Untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya, Line dan KakaoTalk juga sedang terus bertransformasi dari kapabilitas layanan messaging dan panggilan suara menjadi layanan social networking. Social networking akan meningkatkan “biaya” bagi pelanggannya untuk pindah ke layanan kompetitor, yang berarti menciptakan switching barrier. Social networking di Indonesia masih terus tumbuh pesat (baca: Social Media Indonesia Infographic 2012). Google juga mulai mengintegrasikan social networkingnya Google+ dengan layanan messaging Google Hangout yang menggantikan Google Talk.

Lalu manakah dari layanan pengantar pesan ini yang mampu terus tumbuh dan berkembang pada persaingan yang semakin tajam? Model bisnis manakah yang mampu bertahan? Walapun kompetisi tampak terus menajam, tetapi masih dalam tahap awal. Persaingan terkeras adalah untuk terus meningkatkan jumlah pengguna dan menemukan serta implementasi model bisnis yang menguntungkan dan berkelanjutan. Salah satunya adalah melalui inovasi dan kolaborasi, baik dengan operator telekomunikasi dan tentunya: pelanggan.