Bagi kita yang sedang belajar marketing, mungkin sudah cukup familiar dengan istilah “New Wave Marketing”, yang dipopulerkan oleh Hermawan Kartajaya. Jadi sekarang mari kita sharing marketing ideas mengenai implementasi new wave marketing. Formulasi strategi marketing yang meliputi segmentasi, targeting dan positioning (STP) ditransformasikan menjadi Communitization, Confirming dan Clarifying. Pada level taktik: diferensiasi, marketing mix (yang terdiri dari 4P: Product, Price, Place, Promotion) dan Selling menjadi Coding, Crowd Combo (terdiri dari 4C: Co-Creation, Currency, Communal Activation dan Conversation) dan Commercialization. Pada tataran Value, yang meliputi Brand, Service dan Proses menjadi Character, Caring da Collaboration. Sehingga secara keseluruhan bertransformasi menjadi formulasi 12C.

mindset Dalam belajar marketing, khususnya new wave marketing, sangat penting untuk memahami latar belakang munculnya konsep tersebut. Salah satu esensi dari transformasi ini adalah perubahan dari era vertical marketing menuju horizontal marketing. Era horizontal ini salah satunya bisa kita pahami dari buku Thomas L. Friedman berjudul “The World is Flat”. Saat ini konsep new wave marketing sudah mulai berkembang secara komprehensif dari berbagai sumber. Kita sudah bisa menemukan berbagai referensi yang gres dari konsep dalam tiap aspek 12C tersebut. Best practices juga sudah mulai banyak kita temukan mengenai implementasi dari horizontal marketing tersebut. Contohnya adalah bagaimana Starbucks dan Coca Cola membangun conversation melalui facebook. Member dari Starbucks pages sudah mencapai 3,7 juta orang dan tercatat sebagai tertinggi di facebook. Member Coca Cola pages mencapai 3,5 juta orang.

Kemudian, pertanyaannya adalah apakah tantangan implementasi dari new wave marketing ini? Imho, tantangan terbesar dari suatu organisasi yang telah mempraktekkan dan menikmati buah dari horizontal marketing adalah mengubah mindset!

Budaya organisasi menurut Edgar H. Schein, dapat direpresentasikan dalam tiga level, yaitu Artifacts, Espoused Beliefs and Values dan Underlying Assumptions. Artifacts adalah struktur dan proses dari suatu organisasi yang mudah dilihat dan dikenali. Espoused Beliefs and Values merefleksikan nilai-nilai yang menentukan apa yang dianggap benar dan salah dalam praktek suatu organisasi. Atau apa yang merupakan kegiatan yang efektif dan yang tidak efektif. Sedangkan Underlying Assumptions adalah asumsi-asumsi implisit yang menjadi panduan dalam perilaku organisasi. Asumsi yang mendasari cara anggota organisasi tersebut dalam merasakan dan memikirkan mengenai sesuatu.

Salah satu contoh tantangan mengubah mindset dalam menjalankan fungsi marketing dan mengembangkan new wave marketing ideas dalam suatu organisasi adalah dalam aspek promosi. Bila penjualan suatu produk mulai menurun, maka dalam aspek promosi biasanya akan disikapi dengan peningkatan intensitas promosi melalui iklan. Hal ini bisa terjadi karena sudah tertanam espoused beliefs bahwa peningkatan intensitas promosi melalui iklan berkorelasi tinggi terhadap volume penjualan. Espoused beliefs tersebut berkembang dari pengalaman anggota organisasi dalam menjalankan fungsi marketing. Dan pengalaman ini telah melampaui social validation, melalui sharing pengalaman dan keyakinan akan hal tersebut dari anggota-anggota organisasi. Dalam periklanan, espoused beliefs yang biasanya berkembang juga adalah iklan melalui media above the line adalah sangat ampuh dan efektif mampu mencapai target yang luas. Sehingga organisasi akan ‘rela’ membayar mahal untuk melakukan komunikasi pemasaran melalui iklan di media above the line.

Sehingga usaha penerapan Conversation (yang menggantikan Promotion) akan menemui tantangan untuk mengubah espoused beliefs dalam organisasi tersebut. Conversation akan mengubah preferensi komunikasi pemasaran dari fokus pada media above the line kepada media below the line atau ke media-media alternatif, seperti social networking. Conversation lebih menuntut organisasi untuk lebih mengenali pelanggannya dan lebih konsisten dalam membangun komunikasi dua arah. Dua tuntutan tersebut sangat bertolak belakang dengan metoda yang sebelumnya telah diyakini ampuh, yaitu iklan above the line yang lebih bersifat mass dan komunikasi vertical satu arah. Apalagi perubahan orientasi komunikasi pemasaran tersebut akan mengubha juga orientasi alokasi sumber daya organsasi, termasuk sumber daya finansial. Faktor tranformasi kompetensi individu dan organisasi juga akan menjadi penentu dalam mendukung perubahan mindset.

Untuk mengubah mindset tersebut diperlokan change management yang menuntut komitmen seluruh anggota organisasi, terutama dari para senior leaders. Mengapa senior leaders? Karena dinamika dari proses pembentukan dan manajemen budaya organisasi adalah esensi dari kepemimpinan.

Tetapi, bagaimana menurut Anda? What do you think? Apakah tantangan terbesar dalam implementasi new wave marketing? Please share your marketing ideas with us @ http://kopicoklat.com dan belajar marketing bersama di blog ini.