Customer Loyalty Program Sudah Kehilangan Kesaktiannya?

Customer loyalty merupakan bagian dari value dari proses marketing yang penting. Mari kita coba share marketing ideas mengenai customer loyalty dan tantangannya untuk belajar marketing. Berapa dari kita yang menggunakan credit card, secara aktif melakukan cek poin reward? Berapa yang kemudian dengan aktif dan konsisten menukarkan poin reward tersebut dengan hadiah? Apakah bila ada provider credit card lain yang memberi penawaran bebas iuran tahunan untuk tahun pertama dan diskon langsung di beberapa merchant, misalnya sejumlah restoran favorit dan toko elektronik ternama, kita tetap bertahan, loyal kepada provider existing, karena sudah ada program poin reward dari provider existing?

Saya coba search beberapa artikel marketing di internet, dan saya belum mendapatkan cerita sukses akhir-akhir ini dari customer loyalty program dengan model ini.

Program mileage atau frequent flyer dari berbagai maskapai penerbangan pun kini menghadapi tantangan baru, sehingga dituntut marketing ideas untuk mengantisipasi tantangan tersebut. Low fares airlines menjadi fenomena baru di industri penerbangan komersial. Tehran Times, dalam laporannya tanggal 25 Juli 2009, menyebutkan bahwa Singapore Airlines semakin kehilangan pelanggan loyalnya karena adanya persaingan dari low fares airlines, atau yang mereka sebut dengan ”McDonald’s Model Carriers”. Singapore airlines diprediksi akan membukukan profit tahunan paling buruk dalam dua dekade terakhir, sebagai efek dari kehilangan banyak pelanggannya. Di sisi yang lain, Jetstar Asia dan Air Asia terus menambah pesawat-pesawatnya dengan pesawat baru karena market share yang tumbuh dua kali lipat sejak 2005.

Sebuah penelitian terhadap Tesco, international supermarket chain yang bermarkas besar di Inggris, menunjukkan bahwa Tesco Club Card sudah tidak efektif dalam lingkupnya sebagai customer loyalty program. Loyalitas pelanggan lebih ditentukan oleh kondisi dan lokasi dari supermarket yang mampu memenuhi ekspektasi pelanggan.

Seorang pakar marketing yang punya banyak pengalaman dalam melakukan customer loyalty program sehingga kita bisa banyak belajar marketing, Peter G. Wray, juga menyebutkan bahwa cara-cara lama dalam customer loyalty program sudah tidak ampuh lagi.

Apakah memang customer loyalty program dengan metode lama sudah kehilangan kesaktiannya? Dari rekomendasi hasil penelitian terhadap Tesco Club Card yang telah disebutkan di atas, memang perlu dilakukan transformasi terhadap Tesco Club Card agar kembali efektif. Peter G. Wray juga mengusulkan perlunya skema baru dari customer loyalty program yang berbasis pada permission marketing. Dan kuncinya adalah pada customer perceived value. Dalam teori Service Relativitiy, rumus dari customer perceived value (V) sama dengan result (R) dikurangi ekspektasi (E), atau V = R – E. Kumar & Tushoo dalam tulisannya mengani customer loyalty program di abad ke-21, merekomendasikan pemanfaatan teknologi tinggi untuk meningkatkan customer experience. Customer loyalty program juga diarahkan untuk melibatkan experiential reward sebagai diferensiasi dan antisipasi terhadap kebosanan pelanggan terhadap cara lama dari program loyalitas.

What do you think? Bagaimana sebetulnya cara yang ampuh untuk memperoleh customer loyalty program yang efektif? Please share your opinions and marketing ideas @ http://kopicoklat.com dan belajar marketing bersama di blog ini.